Per què donar suport al periodisme local és bo per als negocis?

Redacció 14 de novembre de 2020

489 Views

Per: Mediàtic / Àmbit d’Estratègia – AMIC – Redacció –

Un estudi de Vox Media i Nielsen demostra que els anunciants poden obtenir millors resultats empresarials en els mitjans locals i de proximitat.

Necessitem notícies locals més que mai. Ho diu ben clarament Vox Media (una empresa de mitjans digitals nord-americana), de reconeguda solvència a tot el món. El valor del periodisme local de confiança mai no ha estat tan clar: a mesura que s’esgota la confiança en el govern –de la nació o de la ciutat-, són els informes independents els que proporcionen la supervisió i la il·luminació necessàries per informar el públic i fer responsables als responsables polítics: els periòdics locals són responsables d’un tant per cent molt important de les informacions del país que llegim en els grans mitjans de comunicació.

En temps de crisi, confiem en la informació de confiança dels punts de venda locals per mantenir-nos segurs i informats. Durant la pandèmia COVID-19, els editors de mitjans de proximitat han vist un augment significatiu dels lectors, ja que la informació sobre la resposta de la comunitat s’ha convertit en essencial. Tot i aquest augment de valor i de lectors, moltes editors locals es troben a la vora del col·lapse. Aquest any, els ingressos publicitaris locals podrien baixar en picat, perpetuant i accelerant una crisi tot just quan se’n sortia d’una altre, igualment profunda i que va durar anys.

Per evitar que apareguin deserts de notícies a tot el país, els mitjans de proximitat necessiten el suport dels anunciants locals, com sempre, però també els més importants del país. Aquestes grans participacions ofereixen una oportunitat per comprendre millor la connexió que les notícies locals fomenten entre el públic i les seves comunitats, i si aquesta mateixa connexió es pot traduir en una oportunitat inexplorada per als anunciants nacionals i estatals. Sabem que donar suport a les notícies locals és bo per al nostre món i la nostra societat, però també és millor per obtenir resultats empresarials per als anunciants?

Vox Media es va associar amb la firma d’investigació mundial Nielsen per provar aquesta teoria. Resumim tot seguit el que en resulta d’aquest treball de recerca i què se’n aprèn d’ell:

Les notícies locals ajuden a crear públics incrementals
En aquest estudi, Vox Media va trobar que el 38% dels visitants de sites de notícies locals no visiten cap lloc de notícies nacionals, és a dir, les marques que només anuncien en capçaleres de notícies nacionals o estatals no arriben a bona part d’un gran públic
A més, els lectors de mitjans locals es diferencien per temes que probablement són més íntims per a l’usuari. Això ens indica que els anunciants tenen l’oportunitat d’alinear-se amb una connexió profunda i un sentit de la rellevància personal en entorns locals.

Les notícies locals impulsen l’acció local
El treball que publica Vox Media destaca que és més probable que els usuaris hagin dut a terme algun tipus d’acció significativa sobre les seves propietats de notícies locals enfront de propietats nacionals: inscriure’s a un butlletí, compartir una història o publicar un comentari. Els usuaris locals de notícies estan especialment motivats per inscriure’s per a comunicacions addicionals o per aprofitar una promoció, proporcionant un avantatge a les marques interessades en la resposta directa i la publicitat promocional.

Per tant, segons la investigació de Nielsen, és una oportunitat per als professionals del màrqueting. Vox Media volia saber si les marques podien aprofundir en aquesta connexió més profunda amb els editors de mitjans de proximitat per obtenir resultats mesurables de la campanya, així que Nielsen ho va provar i va funcionar.

L’estudi va trobar que una versió localitzada d’un anunci (és a dir, un missatge publicitari que inclogués el nom de la ciutat) en un entorn localment rellevant té un rendiment significativament millor en comparació amb un missatge publicitari no localitzat en un lloc de notícies nacional. De fet, gairebé totes les mètriques de marca que van mesurar van ser significativament més altes entre els lectors que van veure aquesta experiència localitzada en comparació amb els lectors d’una capçalera de notícies nacional.

Aquests resultats suggereixen que la inclusió de llocs de notícies locals en una campanya publicitària no només ajuda a donar suport al periodisme vital, sinó que podria millorar significativament el rendiment de la campanya. A mesura que el país s’enfronta a una sèrie de reptes sense precedents, la publicitat local representa una oportunitat per als pressupostos de màrqueting de les empreses per reflectir els seus valors com a organització, alhora que construeix una equitat de marca real a llarg termini amb els clients.